Agentur, eigene Stelle oder externe Marketingabteilung: die ehrliche Rechnung für 10 bis 80 Mitarbeiter

Irgendwann kommt in fast jeder mittelständischen Firma der Moment, in dem das Marketing nicht mehr nebenher laufen kann. Die Empfehlungen kommen unregelmäßiger, der Vertrieb telefoniert wieder kalt hinterher, und die Website bringt seit Jahren keine einzige Anfrage. Die Geschäftsführung beschließt: Jetzt gehen wir das ernsthaft an. Und steht sofort vor der ersten echten Entscheidung. Wer soll das eigentlich machen?

Auf dem Tisch liegen drei Wege. Sie beauftragen eine Agentur. Sie stellen jemanden ein. Oder Sie mieten eine externe Marketingabteilung, ein Modell, das erst in den letzten Jahren verbreiteter geworden ist. Jeder dieser Wege hat einen Preis. Der steht aber selten vollständig im Angebot, weil ein Teil der Kosten erst im Betrieb sichtbar wird. Dieser Beitrag rechnet die drei Wege nüchtern durch, für die typische Lage einer Firma mit 10 bis 80 Mitarbeitern.

Vorweg eine Klarstellung zu den Zahlen: Wir nennen hier keine Preise für unsere eigene Leistung, weil das je nach Ausgangslage zu unterschiedlich ist, um es seriös zu pauschalieren. Wo wir Marktgrößen nennen, etwa Gehälter, stützen wir uns auf öffentlich einsehbare Quellen und geben Spannen an, keine Punktwerte.

Weg 1: Die klassische Agentur

Die Agentur ist der bekannteste Weg, und für viele der erste Reflex. Sie buchen Fachleute, die etwas können, das Sie im Haus nicht haben, und zahlen dafür ein Projekthonorar oder einen Tagessatz. Für ein neues Logo, eine Broschüre oder eine einzelne Anzeigenwelle ist das ein sauberes Modell. Sie beschreiben, was Sie wollen, die Agentur liefert es, das Projekt ist abgeschlossen.

Das Problem beginnt dort, wo Sie mehr als eine einzelne Sache brauchen, nämlich eine Quelle für Anfragen, die jeden Monat trägt. Klassische Agenturen denken in Kampagnen und Projekten, weil ihr Geschäftsmodell so gebaut ist. Eine Kampagne hat einen Anfang und ein Ende, ein Budget und einen Abschluss. Vier Wochen ist etwas los, dann ist das Budget weg und die Sichtbarkeit auch. Der Satz, den wir von Geschäftsführern dazu am häufigsten hören, lautet: Agenturen denken in Kampagnen, wir denken in Aufträgen.

Schöne Broschüren, ein Imagefilm, ein neues Logo. Aber keine messbare Steigerung an Anfragen. Und wenn ich frage, welche Anfragen uns das gebracht hat, kommt ein Schulterzucken.

Dazu kommt ein Kostenfaktor, der in keinem Angebot steht: die Koordination. Wenn Sie eine Agentur für die Website haben, eine für Anzeigen und einen Freelancer für Texte, sitzen Sie plötzlich in der Rolle des Projektleiters, der drei Dienstleister zusammenhält. Diese Zeit taucht in keiner Rechnung auf, kostet aber die Geschäftsführung oder den Vertrieb echte Stunden. Und niemand ist für das Ganze verantwortlich. Jeder liefert sein Teil, keiner sieht das System.

Der dritte Punkt betrifft die Seniorität. In vielen Agenturen sitzt der erfahrene Partner im Pitch, im Alltag betreut Sie dann ein Junior-Team. Das ist nicht bei jeder Agentur so, aber häufig genug, dass Sie danach fragen sollten, wer Ihr Konto wirklich betreut, nachdem der Vertrag unterschrieben ist.

Die Agentur ist also der richtige Weg für ein abgegrenztes Projekt mit klarem Ergebnis. Für den laufenden Betrieb einer Anfragen-Quelle ist sie oft der teuerste Weg, wenn man den Koordinationsaufwand ehrlich mitrechnet.

Weg 2: Die eigene Marketing-Stelle

Der zweite Weg wirkt auf den ersten Blick am solidesten. Sie holen das Wissen ins Haus, haben jemanden, der nur für Ihr Marketing da ist, und behalten die Kontrolle. Für viele Geschäftsführer ist die eigene Stelle das Ziel, und in bestimmten Lagen ist sie das auch zu Recht. Aber die Rechnung ist länger, als das Gehalt vermuten lässt.

Fangen wir beim Gehalt an, weil es der sichtbarste Posten ist. Ein Marketing-Manager verdient in Deutschland je nach Erfahrung, Region und Verantwortung grob zwischen 50.000 und 70.000 Euro brutto im Jahr, in Führungsrollen und Ballungsräumen mehr (öffentliche Gehaltsdaten von StepStone und Jobted, Stand 2025 bis 2026). Für eine erfahrene Person, die ein Marketing eigenständig aufbaut, liegen Sie eher am oberen Rand oder darüber. Rechnen Sie die Arbeitgeberkosten dazu, landen Sie deutlich über der reinen Gehaltszahl.

Zum Gehalt kommen die Tools. Ein Marketing braucht heute eine ganze Reihe an Software: für die Website, für Auswertungen, für den Newsletter, für Anzeigen, für die Bildbearbeitung. Diese Lizenzen summieren sich zu einem laufenden Posten, den eine einzelne Person genauso zahlt wie ein ganzes Team. Bei einem Team verteilt sich diese Grundausstattung auf viele Schultern, bei einer Einzelstelle trägt sie einer allein.

Der dritte Posten ist die Einarbeitung. Eine neue Kraft ist nicht ab dem ersten Tag produktiv. Sie muss Ihr Produkt verstehen, Ihre Branche, Ihre Kunden, Ihre Vertriebswege. Rechnen Sie mit Monaten, bis eine neue Marketing-Person wirklich eigenständig für Sie arbeitet. In dieser Zeit zahlen Sie das volle Gehalt für einen Aufbau, der noch keine Anfragen bringt.

Jetzt kommt der Punkt, der bei dieser Firmengröße am schwersten wiegt. Für ein Gehalt bekommen Sie eine Person. Modernes B2B-Marketing verlangt aber viele verschiedene Fähigkeiten: jemanden, der Texte schreibt, jemanden, der die Website technisch versteht, jemanden für Anzeigen, jemanden für Auswertung und Strategie. Diese Fähigkeiten vereint fast niemand in einer Person auf hohem Niveau. Wer schreiben kann, kann selten auch die Technik. Wer die Zahlen liest, textet selten gut. Sie stellen also einen Generalisten ein, der vieles ordentlich kann und nichts auf Spitzenniveau, oder einen Spezialisten, der eine Sache sehr gut kann und für den Rest wieder Dienstleister braucht.

Bei 10 bis 80 Mitarbeitern kommt eine harte Wahrheit über die verfügbare Seniorität dazu. Eine wirklich erfahrene Marketing-Leitung, die Strategie und Umsetzung sicher beherrscht, ist teuer und schwer zu bekommen, und sie sucht sich meist größere Bühnen als eine Ein-Personen-Abteilung im Mittelstand. Was Sie in dieser Größe realistisch einstellen, ist häufig eine engagierte, aber weniger erfahrene Kraft, die das Marketing zum ersten Mal allein verantwortet. Das kann gut gehen. Es bedeutet aber, dass Ihnen das Sparring auf Augenhöhe fehlt, das erfahrene Fachleute untereinander haben.

Und dann ist da das Risiko, das man den Single-Point-of-Failure nennt. Ihr gesamtes Marketing hängt an einer Person. Wird sie krank, geht sie in Elternzeit oder kündigt sie, steht Ihr Marketing still, und das Wissen geht mit ihr aus der Tür. Bei einer Einzelstelle gibt es keinen Kollegen, der einspringt. Sie fangen bei der Suche von vorne an, mit derselben Einarbeitungszeit wie beim ersten Mal.

Weg 3: Die externe Marketingabteilung

Der dritte Weg ist noch nicht so bekannt, deshalb hier zuerst, was gemeint ist. Eine externe Marketingabteilung ist kein Projektdienstleister und kein einzelner Freelancer. Sie ist ein Team, das Ihr Marketing dauerhaft betreibt, so wie es eine interne Abteilung täte, nur eben nicht auf Ihrer Gehaltsliste. Sie zahlen einen festen Monatsbetrag und bekommen dafür einen laufenden Betrieb statt eines abgeschlossenen Projekts.

Der erste Vorteil ist die Team-Breite. Statt einer Person, die vieles ordentlich kann, bekommen Sie Zugriff auf mehrere Fachleute: einen für Texte, einen für Technik, einen für Anzeigen, einen für Strategie. Die Fähigkeiten, die eine Einzelstelle nie in einer Person vereint, liegen hier verteilt auf mehreren Köpfen, und Sie zahlen trotzdem nur einen Betrag. Das ist der eigentliche Grund, warum das Modell bei dieser Firmengröße rechnerisch aufgeht.

Der zweite Vorteil ist der feste Monatsbetrag. Sie wissen im Voraus, was Ihr Marketing kostet, und es gibt keine Überraschung durch Projektnachschläge oder Tageshonorare, die aus dem Ruder laufen. Die Tool-Kosten sind meist eingeschlossen, weil die Abteilung ihre Software ohnehin für mehrere Kunden vorhält. Diese Grundausstattung, die eine Einzelstelle allein trägt, verteilt sich hier auf viele.

Der dritte Vorteil ist die Kündbarkeit. Eine Festanstellung ist eine langfristige Bindung mit Kündigungsfristen und Verantwortung. Eine externe Abteilung können Sie beenden, wenn die Zusammenarbeit nicht trägt, mit deutlich kürzerer Frist als bei einem Arbeitsvertrag. Das senkt das Risiko der Entscheidung. Sie gehen keine Bindung über Jahre ein, um herauszufinden, ob der Weg für Sie funktioniert.

Ehrlich benannt gehört auch die Kehrseite dazu. Eine externe Abteilung sitzt nicht in Ihrem Haus. Sie ist nicht im Flur ansprechbar und kennt Ihre internen Abläufe anfangs weniger genau als ein Kollege am Nachbartisch. Ein gutes externes Team gleicht das durch enge Abstimmung und regelmäßige Berichte aus, aber die räumliche Nähe einer eigenen Stelle ersetzt es nicht. Wer diese tägliche Nähe für sein Marketing braucht, ist mit einer eigenen Kraft besser bedient.

Die drei Wege im direkten Vergleich

Wenn man die drei Wege nebeneinanderlegt, zeigt sich ein klares Muster. Der sichtbare Preis entscheidet selten allein. Was zählt, ist, was Sie tatsächlich brauchen und welche versteckten Kosten Sie mitkaufen.

• Die Agentur eignet sich für ein abgegrenztes Projekt mit klarem Ergebnis, etwa eine neue Website oder eine einzelne Kampagne. Für den laufenden Betrieb tragen Sie den Koordinationsaufwand selbst, und mit dem Budget endet oft die Sichtbarkeit.
• Die eigene Stelle eignet sich, wenn Marketing für Ihr Geschäft so zentral ist, dass es dauerhaft Vollzeit im Haus verantwortet gehört, und wenn Sie eine erfahrene Kraft bekommen und halten können. Sie zahlen Gehalt plus Tools plus Einarbeitung und tragen das Risiko, dass alles an einer Person hängt.
• Die externe Abteilung eignet sich, wenn Sie einen laufenden Betrieb mit Team-Breite brauchen, aber keine eigene Abteilung aufbauen wollen oder können. Sie zahlen einen festen Monatsbetrag, bekommen mehrere Fachleute und können kündigen, verzichten aber auf die tägliche Nähe einer internen Kraft.

Eine Kombination ist ebenfalls möglich und in der Praxis häufig. Manche Firmen halten eine interne Marketing-Kraft für die Nähe zum Vertrieb und den täglichen Kontakt und geben den Betrieb des Systems nach außen, damit diese eine Person nicht allein alles stemmen muss. Die Frage ist also nicht immer entweder-oder.

Entscheidungshilfe nach Situation

Statt einer pauschalen Empfehlung hier vier Lagen, in denen die Wahl relativ klar ist. Suchen Sie die, die Ihrer am nächsten kommt.

Wenn Sie eine einmalige Sache brauchen, etwa eine neue Website ohne laufende Betreuung danach, ist die Agentur der passende Weg. Sie kaufen ein abgeschlossenes Ergebnis statt eines laufenden Betriebs, und dafür ist das Projektmodell gemacht.

Wenn Marketing der Kern Ihres Wachstums ist, Sie langfristig eine eigene Abteilung aufbauen wollen und eine erfahrene Leitung finden und bezahlen können, ist die eigene Stelle die richtige Wahl. Der Aufbau kostet Zeit und Geld, aber das Wissen bleibt im Haus und wächst mit.

Wenn Sie planbare Anfragen brauchen, dafür Team-Breite statt einer Einzelperson wollen und das Risiko einer Festanstellung scheuen, bevor Sie wissen, ob der Weg trägt, ist die externe Abteilung die nüchternste Wahl. Sie bekommen den laufenden Betrieb ohne den Aufbau und die Bindung einer eigenen Abteilung.

Wenn Sie schon eine überlastete Marketing-Einzelstelle haben, die mehr stemmen soll, als eine Person kann, ist die Ergänzung durch eine externe Abteilung oft sinnvoller als eine zweite Einstellung. Ihre interne Kraft behält die Nähe zum Haus, das externe Team liefert die Fähigkeiten, die ihr fehlen.

Ein ehrliches Fazit

Es gibt keinen Weg, der für jede Firma der richtige ist, und jeder, der Ihnen das verspricht, verkauft Ihnen sein Modell statt Ihrer Lage. Die Agentur ist stark bei abgegrenzten Projekten und schwach beim laufenden Betrieb. Die eigene Stelle bindet Wissen im Haus, trägt aber bei 10 bis 80 Mitarbeitern das Risiko der Einzelperson und die Grenze der realistisch verfügbaren Seniorität. Die externe Abteilung liefert Team-Breite zu einem festen Betrag und bleibt kündbar, verzichtet aber auf die tägliche Nähe.

Damit die eigene Stelle nicht untergeht, sagen wir es klar: Es gibt Fälle, in denen sie die beste Wahl ist. Wenn Marketing für Ihr Geschäft so wichtig ist, dass es dauerhaft im Haus gehört, wenn Sie eine erfahrene Person finden und langfristig halten können und wenn Ihnen die tägliche Nähe zum Vertrieb mehr wert ist als die Breite eines Teams, dann stellen Sie ein. Wir würden es an Ihrer Stelle genauso machen. Nur ehrlich sein sollte man über die Rechnung dahinter, damit die Erwartung zur Realität passt.

Wenn Sie unsicher sind, welcher Weg zu Ihrer Lage passt, sprechen wir das nüchtern durch. In einem 4R-System.